从杨超越到一地金，谁在为病毒式“锦鲤”买单？

原标题:从杨超越到一地金，谁在为病毒式“锦鲤”买单？

作者/五十七分

最近你可能会有些疑问——

•  为什么人们这么热衷于转发锦鲤？

  杨超越、发际线小吴又是怎么凭借表情包走红的？

   “摔倒炫富”为什么会引起人们争先模仿？

  戴森卷发棒又是怎么成为必买单品的？

  

  从爆款产品到爆款品牌，再到打造一场爆款营销，形成一种裂变式传播态势，上述这些话题爆款似乎成为了近期社交网络的“常态”。这些爆款来势汹汹，而产生的效应也不一而足。

  爆款效应往往面临着两种可能性：一种是快速退去热度，只形成短暂的流行周期；另一种是将“爆款”转化为经典，使之成为可复制的模式，引爆下一轮热点。

  

  回过头来再去看我们热议的这些爆款“话题”，你会发现，锦鲤效应是从品牌们的抽奖活动演变升级而来；草根网红往往被强置于互联网聚焦之中，成为“谈资” 而带动流量；跟风模仿“摔倒炫富”行为或购买某一种单品，只是因为追寻一种稍纵即逝的潮流，显示弄潮儿身份。

  无论这背后是对消费者心理的卓越洞察力，还是隐藏着营销大师的达芬奇密码，“爆款”的打造始终都是以“话题”为中心，粉丝或用户社交裂变，品牌借势推动二次传播，达成现象级案例被复盘分析，此后便是可往复的经验之谈了。

  魔性娱乐现象，是谁在消费它们？

  网友“信小呆”因为获得支付宝全球免单大礼包，成了网络知名的“中国锦鲤”；而后一篇描述人生全靠运气的“躺赢”锦鲤女孩一地金的文章刷屏，阅读点赞数都过十万+，而后被人质疑扒皮是捏造故事。

  小吴原本只是一个在杭州打工的租房小哥，在《1818黄金眼》节目中投诉天价美发店问题，却因本人长相太过喜感而被制成表情包迅速走红，此后接拍了广告，还和“真香”王境泽一起录制《快乐大本营》。

  这些走红的娱乐现象似乎都很魔幻。其实，这种“一夜成名”的事件在早前就已发生过，因一张抽烟照而走红的初代素人网红“犀利哥”，还有因一首《我的滑板鞋》而走红的庞麦郎，都属于经典例子。他们都无一例外地被遗忘在了时代的洪流中，而这种无法预知的“走红”今天还在继续发生着。

  “魔幻”中时常伴随着不理解、不认同的质疑声。当年意外走红的“凤姐”一直遭受着“外貌攻击”，而同样被裹挟进“流量旋涡”中的王菊，也一度因“另类审美”而被炮轰。

  话题发酵伴随着文化思考与讨论，而后就会形成流行文化曾经的一个现象符号。事实上，这都是一场场网络文化的狂欢，也是年轻人的情绪表达，是有着情感需求的人们在消费这些娱乐现象。

  中国网民将锦鲤与“转运”、“好运”等词汇紧密联系在一起，为了对抗“丧气”，就产生了转发锦鲤以便获得好运的行为。在杨超越之前，“锦鲤”还尚未有一个完整的拟人形象。杨超越的出现，给大众带来一个“平凡废材逆袭从此走上人生巅峰”的故事，她的人设有争议，故事有反转，观众乐于旁观，也乐于评判。

  

  当杨超越成为话题舆论的宠儿，她的价值产出就有了证明。“拜杨超越为锦鲤”其实是因为网友们的一种“迷信”心态，希望杨超越“许下心愿就能成真”的欧气转移到自己身上，而支付宝的锦鲤效应其实是蹭了杨超越的热度，再借助网友的从众心理，从而完成一次出色的事件营销。

  而锦鲤效应能完成全民性传播还有赖于表情包，这个最具当今时代传播特色的网络产物，也是如今草根网红区别于以往网红走红的最主要驱动因素。

  一个4年前参加《变形记》的普通男生，4年后却因“真香”表情包再度走红；饲养竹鼠的华农兄弟，因为每次吃竹鼠都要“编”稀奇古怪的理由就此火了，竹鼠表情包传遍网络。

  

  制造并传播表情包的网民，把表情包充当了情绪的宣泄口，吐槽、恶搞、趣味等情绪一拥而上，将这种人人共享的流量红利推上顶峰，在狂欢中消耗掉文化能量，最后剩下虚无的表征。

  公众消费着这些人或故事的娱乐价值，在这种娱乐消费中，只需要低成本就能管时间内化解焦虑和压力，不需要过长的注意力，也不需要在意流量的变现情况，潮退之后自然又会有下一个“爆款”接档。

  不过，对于品牌主们来说，每一个意外的“爆款”现象都有利用的价值，也都有可复制的经验，他们更关心“爆款”人物或故事对公众商业价值的消耗，也更关心这些消费能否给他们带来实际转化。

  屡试不爽的爆款效应，品牌能如何借势？

  毋庸置疑，近期支付宝和戴森都已成为爆款效应的最大受益者。

  继“集五福”活动后，支付宝急需一个代表性的营销活动，打造消费者心目中的品牌形象记忆。今年“618活动”，天猫在一开始就联合了 618 个品牌，给“天选之子”准备了 618 份礼物，可以说是“锦鲤营销”的初级阶段。

  这个玩法是借鉴去年520表白日时，海尔官微联合 100 个品牌官微一起送“爱”活动，而支付宝“锦鲤营销”后，这些品牌又反过来加入“锦鲤效应”，进行了二次传播。

  

  “中国锦鲤”将成为支付宝新的品牌系列活动，再往后的每一年如期与大众见面，而被认证为“2018 支付宝中国锦鲤”网友“信小呆”则成为了这个品牌活动的首位代言人，也将会有越来越多的网友为这个活动进行“代言”。

  这就是爆款效应带来的第二种可能性，能成为经典复制的案例，运用到往后的事件营销中。因为锦鲤营销只不过是引爆支付宝海外社交营销的头炮而已，观察这次的“锦鲤礼包”，不少奖品都与海外消费有关，支付宝不遗余力地推广海外市场，也势必将更多品牌联合活动带向国际。

  支付宝从大众的娱乐消费中，海尔的经验佐证了此类活动的参与价值，而“锦鲤”热点趋势让支付宝发现用户讨论话题的焦点所在，也就能在有热点、有数据支撑、有品牌支持的情况下策划出营销手段。

  而戴森是一个出色“爆款品牌”打造者。它与乔布斯的苹果有异曲同工之处，同是高端定位高定价的市场定位，打出“重新定义”的理念，声称具有“冒险精神”，强调伟大的产品与“创新”的品牌价值，从概念上就营造神秘感及高格调。

  出色的包装便于其与时尚潮流相结合。购买其产品不再只是一种单纯的消费行为，而是对优质生活的追求，拥有走在潮流尖端的满足感与自豪感，而当其供不应求时还能充当炫耀的资本。

  戴森的这种心理营销理念同样适用于那些借势“摔倒炫富”的品牌们。Instagram上一位俄罗斯博主发起的“Falling stars”（摔倒炫富）挑战，在各大社交平台争先被模仿，表演者假装摔倒在地，摔倒的同时各类值钱的东西散落一地，借此证明自身财富程度。

  

  “摔倒炫富”在微博上也发生了病毒式的传播，目前该话题有23.1亿的阅读量，114.6万的讨论量。低参与门槛让“模仿”变得更为简便，反差性与戏剧性增加了模仿的趣味，社交传播加速了其裂变传播，更为重要的是，它能满足人们“爱秀”的心理，是一个向外界展示自我形象的机会。

  对于品牌来说，在社交上兴起的潮流模仿秀都是一种接触年轻人的有效方式，可通过低参与成本就完成一次用户自发传播的营销策划，而类似于珠宝、手表等奢侈品牌更能满足“参与者”的“炫富”心理，一定程度上也可激发消费者购买欲。

  

  品牌就是天然的爆款效应打造者，但追逐热点现象能让品牌更多地完成阶段式的借势营销，保证品牌的固定曝光，增强存在感，也把握住时代的潮流变迁，不至于因滞后而落下“传统老式”的品牌印象。

  最关键的一点，还是对用户群体喜好的控制。品牌经常花费心思去研究用户喜欢什么，也经常由于捉摸不透而错失许多精准营销的机会。上述这些“爆款娱乐现象”，都基于一定的消费者心理，才能产生更多的话题发酵和自发传播，而其中的方法论则是每一个营销人士都能够轻易总结出来的。

  结语

  如果要总结出一些经验，人性的需求是不会过时的，无论是话题营销、主题营销还是模仿借势营销，在引爆一场活动前，早就有一些趋势值得去挖掘和借鉴。

  而品牌主要弄清楚的无外乎是上述提到的，是谁在消费这些娱乐现象，而品牌自身从中能做些什么，说不准能够流行起来的“爆款”就转化成自身引领的“爆款”了。